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17. Oktober 14

Leadership is orchestration

Wer ein neues Geschäft startet, seit vielen Jahren einem bestimmten Business Model folgt oder durch Kurswechsel oder Merger sein Geschäft ausbauen will, ist heute mehr denn je einer massiven Konkurrenz von allen Seiten ausgesetzt. Auf jeder Seite steht jemand, der es potentiell besser, schneller oder einfach günstiger macht.

Diese Konkurrenz droht nicht nur von Konzernen, sondern mehr und mehr von schlagkräftigen und wendigen technologieverliebten Startup-Teams, die sich auf alles stürzen, was durch innovative Technologie disruptiv verändert werden kann. Aktuellstes Beispiel: die Bankenlandschaft, gegen die zuletzt Marc Andreesen zum Angriff blies.

Für alle Marktteilnehmer gilt: der, der von Anfang an auf das Thema Daten setzt, steigert seine Chancen massiv, im Markt zu gewinnen. An dieser Stelle wurde bereits das von Undercurrent entwickelte Responsive OS erwähnt, das auf Basis einer eingehenden Untersuchung der Arbeitsweise der erfolgreichsten Geschäftsmodelle der letzten Jahre entstanden ist. Offen, lean, datengesteuert und nah am Kunden.

Die Studie Marketing 2020, deren Ergebnisse im August in der Harvard Business Review diskutiert wurden, zeigt auf der Ebene des Marketings genau dies: Unternehmen, die intelligentes, datengesteuertes Marketing betreiben, sind in der Regel erfolgreicher als ihre konkurrierenden Marktteilnehmer. Interessant ist dabei zu sehen, wie eine solche Vorgehensweise eingesetzt werden kann. Wieder am Beispiel des Marketings verdeutlicht, reicht es nicht, in Form einer Insellösung im Marketingteam mit Daten zu arbeiten, sondern es müssen die richtigen Schnittstellen in das Unternehmen hinein und darüber hinaus geschaffen werden.

Ein Beispiel hierfür stellt das in dem weit verzweigten Konzern Liberty Global praktizierte "Orchestrator Model" (hierzu vgl. Arons/van den Driest/Weed (2014): The ultimate Marketing Machine, HBR July/Aug.) dar. Interdisziplinäre Teams aus allen beteiligten Unternehmensteilen arbeiten temporär mit extrem flachen Hierarchien, schnellen Entscheidungswegen und dem Einsatz relevanter Daten an konkreten Problemen im Bereich Produkt. Unter dem Lead des Marketings erarbeiten beispielsweise Data Analysts, Brand Manager, Produktmanager, Techniker/Developper Sales oder Finance in drei Teams - das Learn-Team für die Datenakquise und -selektion, das Feel-Team für die Erarbeitung der relevanten Aspekte für Brand und Produkt, das Do-Team für die Umsetzung. Die Erfolgskontrolle sollte im Anschluss in einem Zyklus wieder auf neuen Daten basieren.

Dieser Ansatz ist durchaus systemisch.

Wer sich der starken neuen und alten Konkurrenz erfolgreich stellen, und zukünftig selber den Takt im Markt vorgeben will, muss als Teil seiner Strategie das Thema Daten in einem 360-Grad-Ansatz betreiben - und den intelligenten Umgang damit im System des Unternehmens verankern, sowohl extern als auch intern.

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